Использование психологии в рекламе. Всегда эффективно

Использование психологии в рекламе. Всегда эффективно

Люди склонны поддаваться на уловки, провокации и манипуляции самого разнообразного толка. Так уж мы все устроены, что "обмануть меня не сложно, я сам обманываться рад". Все способы манипуляции сознанием и обмана связаны с одними и теми базовыми человеческими потребностями, которые составляют пирамиду Маслоу и ее вариации, это, кстати, связано в наименьшей степени. 

Еда, кино, сон и бурный секс - это очень важно, но уж больно примитивно. В нынешнем обществе давно уже на передний план вышли совсем другие потребности (те как-то сами по себе худо или бедно удовлетворяются, за исключением бурного секса у некоторых индивидуумов). Человеку, которое суть животное общественное, бесконечно важно удовлетворение нужд другого порядка: быть любимым и быть крутым, что бы последнее ни значило.

Именно созданием иллюзии вот этого всего и занимается та самая реклама, которой большинство, которая всех бесит, но которая так или иначе срабатывает на большей части своей аудитории.

Давить на желания

В каждой человеческой голове живут полчища тараканов, которые только и ждут момента, чтобы выбраться из своих углов и начать размахивать транспарантами с надписями "Ты лузер!", "Мы же говорили, что тебя никто не может полюбить" и "И в школе Машка всегда была круче тебя, и сейчас". Это все очень просто объясняемые страхи - боязнь того, что твои социально- и личностно-важные потребности никогда не будут реализованы.

На этом играют практически в каждом рекламном сообщении, где изображен некий образ жизни, считающийся в обществе желанным. Роскошный офис на последнем этаже небоскреба, беззаботные путешествия, счастливая влюбленность и так далее. В постсоветской рекламе это началось лет 20 назад еще с ролика Bounty "Райское наслаждение" и будет продолжаться до тех пор, пока не сменятся самые важные человеческие потребности. То есть вечно.

Запугивать

Люди пугливы. Особенно в том, что касается здоровья и внешнего вида.
Чем старше человек, тем больше он думает о здоровье, потому что становится труднее жить. По утрам невозможно встать с кровати, вот тут болит, вот тут постреливает, а вот тут того и гляди вообще отвалится. А бодрости-то хочется, хочется скакать двадцатилетним если не вечно, то хотя бы еще пару десятков лет. У старшего поколения проблема перерастает в другое - пожить подольше.

Внешний вид очень хорошо соотносится с описанным в первом пункте. Если ты некрасивый, то тебя вряд ли полюбят, да и успех скорей всего не светит.
Самые яркие примеры применения этого пункта: реклама Данакора, где стариков и взрослых пугают зашкаливающим уровнем холестерина, и реклама зубной пасты, где "прохожим" предлагают замерить количество бактерий на зубах, а потом они так ахают, будто бы им только что сообщили, что у них рак всего в терминальной стадии. Этот отвратительно сыгранный и неестественный испуг, показанный в обоих случаях, как это ни прискорбно, на некоторых людях срабатывает.

Создавать проблему и предлагать решение

Этот способ манипуляции естественнейшим образом вытекает из двух предыдущих. Когда реклама уже напугала свою жертву, она, выражаясь фигурально, улыбается и достает из-за спины решение всех трудностей и прямой билет к удовлетворению всех потребностей.

Все становятся счастливы, любимы, круты. На зубах нет бактерий, на сосудах - холестериновых бляшек, карьера расцветает, дом превращается в полную чашу. Целлулоидные лица, сверхсчастливые улыбки, тошнит всех, а продажи растут.

Создавать иллюзию "Можно"

Этим способом чаще всего промышляют банки и прочие финансовые компании, которые обещают своим потребителям золотые горы. В своей коммуникации большинство из них давит на dolce vita, которая непременно настанет у их клиентов, если они обратятся к ним, жахнут на биржевых спекуляциях все свое материальное достояние или же впрягутся на веки вечные в выплату кредитов. "Вы можете позволить себе все", сообщается в рекламе кредитных продуктов, а значит у людей создается ложное ощущение богатства и могущества. А ощущение это чертовски заманчиво и привлекательно.

Поэтому на российских телеканалах, например, был возможен ролик, в котором папа в магазине бытовой техники позволяет своему отпрыску складывать в тележку все, что тот пожелает, сопровождая это фразой «Сегодня всё можно, сынок!». Ага, сегодня все можно, а с завтрашнего дня ты, малыш, будешь есть только лапшу БП, потому что твой щедрый всемогущий папочка будет выплачивать этот кредит.

Обращаться к авторитетам

Человек не может быть компетентен абсолютно во всех сферах жизни, поэтому ему свойственно прислушиваться к людям, кто более сведущ в тех или иных вопросах и более авторитетен. Именно поэтому в нашей рекламе столько людей в белых халатах, экспертов, лабораторий и приборов неясного генеза и предназначения.
Ассоциация стоматологов рекомендует жвачки, ассоциации дерматологов одобряют кремы, а Союз педиатров отметился почти на каждом детском бренде. Даже холодильники LG рекомендованы «Национальной ассоциацией диетологов и нутрициологов». За немалые деньги, кстати, рекомендует. А несознательная часть аудитории верит, окупая вложенные брендом деньги.

Использовать все богатство сравнительной лексики

"Новинка", "уникальный", "революционный", "первый", "единственный", эффективней" и так далее, и тому подобное - нет числа этим восторженным существительным и прилагательным, призванным создать у целевой аудитории впечатление, что только этот продукт заслуживает внимания, а все остальное - устаревшая неэффективная ерунда.

Если вдуматься, то какое все-таки счастье, что в российской рекламе запретили использовать слово "лучший" и вообще превосходную степень сравнения.

И, самое главное — раскрыть тему сисек

Вечный и один из самых надежных способов привести к себе покупателей. Даже если вы торгуете карданными валами для камазов.

Как только будет раскрыта тема сисек (чем больше раскрыта, тем лучше), считайте цель достигнута. И хотя метод подходит не для всех тематик, да и сам метод весьма сомнительный, работает он безотказно.

Послесловие 

— Пойдешь ко мне в штат? 

Татарский еще раз посмотрел на плакат с тремя пальмами и англоязычным обещанием вечных метаморфоз. 

— Кем? — спросил он. 

— Криэйтором. 

— Это творцом? — переспросил Татарский. — Если перевести? 

Ханин мягко улыбнулся. 

— Творцы нам тут на х*й не нужны, — сказал он. — Криэйтором, Вава, криэйтором. 

(В.Пелевин "Generation «П»")


Оцени:
2.15K